8 października Sejm uchwalił nowelizację ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. To jedna z najdalej idących prób zaostrzenia regulacji rynku alkoholu w ostatnich latach. Nowe przepisy mają ograniczyć dostępność napojów alkoholowych, wyeliminować ich reklamę i promocję oraz wzmocnić kontrolę sprzedaży. Dla producentów i dystrybutorów oznaczają istotne zmiany w sposobie prowadzenia działalności. Nie wszystkie pierwotne pomysły znalazły się jednak w przyjętym projekcie, a część rozwiązań może przynieść korzyści konkretnym segmentom rynku, przede wszystkim polskiemu winiarstwu.
Uchwalona ustawa musi zostać rozpatrzona przez Senat, a następnie trafi do prezydenta. Zakładany termin wejścia w życie zasadniczej części zmian to 1 stycznia 2027 roku.
Prace nad nowelizacją toczyły się na podstawie kilku projektów poselskich, w tym propozycji Lewicy oraz Polski 2050. Projekt Lewicy, ujęty w druku nr 2007, zakładał m.in. całkowity zakaz reklamy i promocji wszystkich napojów alkoholowych, ogólnopolski zakaz sprzedaży w godzinach nocnych, ograniczenia sprzedaży na stacjach paliw oraz nowe zasady weryfikowania wieku kupujących. Przewidywał również regulacje dotyczące sprzedaży alkoholu przez internet i zakaz sprzedaży poniżej sumy podatku akcyzowego i VAT. W toku prac komisji i kolejnych czytań część tych propozycji zmieniono lub usunięto.
Uzasadnieniem zmian jest przede wszystkim ograniczenie nadmiernej dostępności alkoholu i zmniejszenie szkód zdrowotnych oraz społecznych związanych z jego spożywaniem. Zwolennicy regulacji wskazują na potrzebę ograniczenia zakupów impulsywnych, promocji zachęcających do nabywania większych ilości alkoholu oraz łatwego dostępu do niego w godzinach nocnych. Z punktu widzenia polityki zdrowotnej założenie może wydawać się zrozumiałe, ale osobną kwestią pozostaje to, czy poszczególne narzędzia przyniosą oczekiwane rezultaty i jakie będą ich koszty dla legalnie działających przedsiębiorstw.
Nocna prohibicja w całym kraju
Jednym z przyjętych rozwiązań jest wprowadzenie ogólnopolskiego zakazu sprzedaży alkoholu przeznaczonego do spożycia poza miejscem sprzedaży w godz. od 22.00 do 6.00. Ograniczenie obejmie przede wszystkim sklepy i stacje paliw. Przepisy przewidują wyłączenia dla gastronomii, m.in. restauracji, barów, pubów i hoteli.
Rady gmin będą mogły wprowadzać dodatkowe ograniczenia w sprzedaży na wynos, obejmujące godziny od 21.00 do 22.00 lub od 6.00 do 9.00. W praktyce oznacza to ustanowienie wspólnego minimum dla całego kraju, przy zachowaniu możliwości wprowadzenia dalej idących ograniczeń lokalnych.
Dla branży spirytusowej skutki będą zależały od struktury sprzedaży poszczególnych marek. Najbardziej narażone są kanały, w których istotną rolę odgrywają późnowieczorne zakupy impulsowe, w tym małe sklepy i stacje paliw. Ograniczenie może zmienić rozkład sprzedaży w ciągu dnia i przesunąć część zakupów na wcześniejsze godziny.
Gastronomia zyskuje względną przewagę nad handlem detalicznym, restauracje i bary będą mogły nadal sprzedawać alkohol do konsumpcji na miejscu w godzinach, w których zakup butelki w sklepie będzie zabroniony. To nie musi jednak oznaczać wzrostu ich obrotów, ponieważ serwowanie alkoholu wiąże się z inną ceną, strukturą kosztów i zachowaniami konsumentów niż sprzedaż detaliczna.
Koniec reklamy piwa
Najpoważniejszą zmianą z punktu widzenia marketingu będzie objęcie zakazem reklamy i promocji wszystkich napojów alkoholowych, w tym piwa. Oznacza to odejście od modelu, w którym niektóre kategorie korzystały z wyjątków reklamowych. Przepisy mają również ograniczyć promocje cenowe i ilościowe, takie jak oferty typu „6+6”, a za naruszenie zakazu przewidują grzywnę od 30 tys. do 1 mln zł lub karę ograniczenia wolności.
Dla producentów piwa to zmiana o znaczeniu strategicznym. Reklama, sponsoring, ekspozycja marki i promocje cenowe są elementami konkurencji, zwłaszcza na rynku, na którym konsumenci wybierają spośród licznych produktów o zbliżonej jakości. Ograniczenie komunikacji marketingowej może utrudnić wprowadzanie nowych marek, budowanie rozpoznawalności i odróżnianie piw kraftowych od tańszych alternatyw.
Duże, utrwalone marki mogą być w relatywnie lepszej sytuacji niż mali uczestnicy rynku. Mają już rozpoznawalne nazwy, utrwalone skojarzenia i sieci dystrybucji. Mniejsi producenci oraz firmy wprowadzające nowe produkty mogą mieć mniej narzędzi do dotarcia do konsumentów. To może ograniczać konkurencję opartą na jakości i innowacyjności, a pośrednio wzmacniać pozycję największych browarów.
Warto jednak odróżnić zakaz reklamy od zakazu informowania o produkcie. Dokładny zakres dopuszczalnej komunikacji będzie zależał od ostatecznego brzmienia ustawy i jej interpretacji. Branża powinna więc przeanalizować nie tylko kampanie reklamowe, ale też strony internetowe, media społecznościowe, materiały dla handlu, wydarzenia degustacyjne i współpracę z organizatorami imprez. Nie należy z góry zakładać, że każda publikacja o alkoholu będzie zakazana, ale równie ryzykowne byłoby uznanie, że dotychczasowe praktyki promocyjne mogą być kontynuowane bez zmian.
Zaostrzenia w handlu
Nowelizacja przewiduje podwyższenie opłat związanych z zezwoleniami na sprzedaż alkoholu oraz zaostrzenie zasad kontroli wieku kupujących. W przypadku wątpliwości, co do pełnoletności klienta sprzedawca będzie zobowiązany sprawdzić jego wiek, a gdy klient nie okaże dokumentu potwierdzającego pełnoletność, odmówić sprzedaży. Dotychczasowe przepisy dawały sprzedawcy możliwość weryfikacji. Nowa regulacja ma nadać tej czynności charakter obowiązkowy w sytuacji wątpliwości.
Dla punktów sprzedaży oznacza to dodatkowe obowiązki organizacyjne i ryzyko prawne. Dla producentów konsekwencje będą pośrednie: wyższe koszty ponoszone przez detalistów mogą wpływać na warunki handlowe, marże i liczbę punktów zainteresowanych sprzedażą alkoholu. Wpływ podwyżek opłat będzie jednak różny w zależności od wielkości przedsiębiorstwa i liczby posiadanych zezwoleń.
Poprawki przyjęte i odrzucone
Ostateczny kształt ustawy różni się od pierwotnych propozycji. W toku prac parlamentarnych usunięto lub nie przyjęto m.in. części rozwiązań dotyczących sprzedaży alkoholu na stacjach paliw oraz ograniczeń handlu internetowego. Nie wprowadzono więc ogólnego zakazu sprzedaży alkoholu na stacjach, który przewidywał jeden z projektów.
Istotne znaczenie miały poprawki dotyczące polskiego winiarstwa. Sejm przyjął poprawkę PSL umożliwiającą sprzedaż wina przez internet. Jej autorzy argumentowali, że polscy producenci powinni mieć możliwość docierania do klientów kanałem, z którego korzystają już winiarnie zagraniczne. Rozwiązanie ma pomóc mniejszym producentom, dla których sprzedaż bezpośrednia i internetowa może być ważnym elementem działalności.
W głosowaniach rozpatrywano łącznie 37 poprawek. Nie wszystkie zostały przyjęte. Z punktu widzenia producentów, importerów i handlu istotne były przede wszystkim propozycje dotyczące zasad komunikacji z konsumentami oraz terminu wdrożenia nowych przepisów. Odrzucono poprawki, które miały umożliwić prowadzenie komunikacji na wydzielonych stoiskach z alkoholem i wydłużyć okres dostosowawczy o 18 miesięcy. W praktyce oznacza to, że przedsiębiorcy nie uzyskali dodatkowego czasu na przygotowanie organizacji sprzedaży i materiałów informacyjnych do nowych regulacji.
Nie przyjęto propozycji dotyczących wprowadzenia zakazu sprzedaży alkoholu na stacjach paliw, ustalenia minimalnej ceny alkoholu ani przywrócenia ograniczeń sprzedaży na odległość z pierwotnego projektu.
Sejm nie przyjął postulowanych przez przedsiębiorców ułatwień dotyczących komunikacji w miejscu sprzedaży ani dłuższego czasu na dostosowanie się do nowych wymogów. To może oznaczać dodatkowe koszty organizacyjne dla sklepów i konieczność szybkiej zmiany sposobu prezentowania produktów.
Kto głosował za nowelizacją?
Zaostrzenie przepisów dotyczących alkoholu uzyskało poparcie wykraczające poza większość rządzącą. W głosowaniach nad poprawkami i wnioskiem o odrzucenie projektu widać było jednak, że partie różniły się nie tylko oceną samej ustawy, lecz także podejściem do roli państwa w regulowaniu rynku alkoholu.
Najbardziej zdecydowanie przeciwko ustawie wystąpiła Konfederacja. Podczas głosowania nad wnioskiem o odrzucenie projektu w całości wszyscy głosujący posłowie Konfederacji i koła Konfederacji Korony Polskiej poparli jego odrzucenie. Łącznie za odrzuceniem opowiedziało się 22 posłów, przeciw było 415, a trzech wstrzymało się od głosu. Wniosek upadł, dzięki czemu projekt mógł zostać uchwalony.
Przedstawiciele Konfederacji argumentowali, że projekt nadmiernie ingeruje w swobodę prowadzenia działalności gospodarczej i ogranicza decyzje dorosłych konsumentów. Krytykowali przede wszystkim wprowadzenie ogólnokrajowego zakazu nocnej sprzedaży, zamiast pozostawienia samorządom swobody w decydowaniu o lokalnych ograniczeniach. Ich zdaniem sytuacja w poszczególnych miejscowościach jest różna i to władze lokalne powinny oceniać, czy nocne ograniczenia są potrzebne.
Konfederacja sprzeciwiała się również szerokiemu rozumieniu zakazu promocji. Jej przedstawiciele wskazywali, że klient powinien móc zapoznać się z ofertą na wydzielonym stoisku alkoholowym, a przedsiębiorcy powinni zachować możliwość stosowania rabatów i upustów w relacjach między firmami, na przykład między producentem a hurtownią. W ich ocenie przepisy mogłyby ograniczyć normalne działania handlowe, które nie muszą oznaczać zachęcania konsumentów do większego spożycia alkoholu.
Przeciwnicy projektu podnosili także, że niektóre pierwotne propozycje były zbyt daleko idące. W toku prac z projektu wypadły m.in. zakaz sprzedaży alkoholu na stacjach paliw oraz ograniczenia sprzedaży internetowej przewidujące odbiór osobisty.
Inaczej do sprawy podchodziły ugrupowania popierające ustawę. Ich argumentacja opierała się przede wszystkim na zdrowiu publicznym, ograniczaniu dostępności alkoholu i zmniejszaniu społecznych kosztów jego spożywania.
Spór o ustawę nie sprowadza się do pytania, czy należy ograniczać spożycie alkoholu. Dotyczy przede wszystkim tego, jak daleko państwo może ingerować w sprzedaż i reklamę legalnego produktu, ile swobody powinny mieć samorządy oraz gdzie przebiega granica między ochroną zdrowia publicznego a wolnością gospodarczą? Zwolennicy ustawy uznali, że korzyści społeczne uzasadniają nowe ograniczenia. Jej przeciwnicy ostrzegali natomiast przed nadmierną regulacją rynku i ograniczaniem legalnej działalności handlowej.
Czy branża może znaleźć w nowelizacji jakieś korzyści?
Najbardziej wyraźnym wyjątkiem od restrykcyjnego kierunku ustawy jest poprawka dotycząca sprzedaży wina przez internet. Dla małych polskich winnic możliwość bezpośredniego dotarcia do klienta może oznaczać niższe bariery wejścia na rynek, szerszy zasięg sprzedaży i mniejszą zależność od tradycyjnej dystrybucji. W przypadku produktów niszowych, regionalnych i o ograniczonej produkcji kanał internetowy ma szczególne znaczenie.
Tak nowelizację ustawy o wychowaniu w trzeźwości na bieżąco komentowała Magdalena Zielińska, prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa:
Rozumiemy i popieramy wiele zmian zawartych w nowelizacji ustawy, w tym rozwiązania służące wzmocnieniu ochrony nieletnich oraz poprawie bezpieczeństwa w porze nocnej. Od lat apelowaliśmy o jednolite zasady reklamy i promocji dla wszystkich rodzajów alkoholu. Cieszy nas więc, że po latach zróżnicowanego podejścia do poszczególnych kategorii alkoholi zasady te zostaną wyrównane.
Niezmiernie istotnym wydarzeniem jest również przyjęcie przez Sejm poprawek Klubu PSL, które są odpowiedzią na potrzeby polskiego winiarstwa.
Obecnie obowiązujące regulacje, a także te pierwotnie zawarte w projekcie nowelizacji, budziły wiele wątpliwości interpretacyjnych. Problemem było m.in. wyznaczenie granicy pomiędzy zakazaną promocją a komunikacją o charakterze edukacyjnym, obejmującą treści związane z historią, dziedzictwem kulturowym, metodami wytwarzania czy kulturą konsumpcji. Zagadnienie to ma szczególne znaczenie dla małych producentów wyrobów winiarskich, których działalność jest ściśle powiązana z organizacją wydarzeń takich jak festiwale, degustacje czy wyjazdy enoturystyczne.
Przyjęte w ustawie rozwiązanie w sposób klarowny definiuje pojęcia „wydarzenia enokulinarnego” oraz „przekazu informacyjno-kulturalnego”. Jednoznacznie wskazano, że nie są one promocją i reklamą, jednak należy przestrzegać ograniczeń zapewniających odpowiedzialny charakter. Co więcej, komunikacja informacyjno-kulturalna nie może zawierać ofert sprzedażowych ani elementów premiujących zakup produktów.
Kluczową kwestią dla winiarzy jest także jednoznaczne dopuszczenie możliwości prowadzenia degustacji podczas wydarzeń o charakterze enokulinarnym. Degustacja to ważna część kultury winiarskiej. To celebracja winiarskiego dziedzictwa i rzemiosła. Istotą jest uważne smakowanie i świadome poznawanie produktu. Takie podejście sprzyja budowaniu kultury odpowiedzialnej i umiarkowanej konsumpcji.
Przełomową, długo oczekiwaną zmianą jest uregulowanie sprzedaży napojów alkoholowych przez internet. Do tej pory sytuacja była niejasna, a orzecznictwo sądów niejednolite. Polscy przedsiębiorcy funkcjonowali w stanie niepewności, podczas gdy przesyłki z alkoholem z zagranicznych sklepów internetowych mogły być dostarczane w świetle prawa. Pozostawaliśmy ostatnim krajem Unii Europejskiej, w którym tego zagadnienia nie uporządkowano. Po wejściu w życie ustawy zasady będą jasne, przy czym zagwarantowany zostanie wysoki poziom bezpieczeństwa – rzetelna weryfikacja wieku nabywcy, odroczenie dostawy i oznakowanie przesyłek.
Cieszymy się, że postulaty i argumenty naszej branży zostały wysłuchane. Przyjęta przez Sejm ustawa stanowi duży krok w kierunku przejrzystości regulacyjnej oraz bezpieczeństwa prawnego winiarzy.
Dla branży spirytusowej nie widać analogicznego, szerokiego ułatwienia. Producenci mocnych alkoholi mogą konkurować jakością, pochodzeniem, historią produktu i doświadczeniem degustacyjnym, o ile konkretne formy komunikacji będą zgodne z nowymi przepisami. W praktyce wymaga to jednak precyzyjnego określenia granicy między informacją o produkcie a jego reklamą.
Co zyska budżet państwa?
Potencjalne korzyści fiskalne wynikają przede wszystkim z podwyższenia opłat związanych z zezwoleniami na sprzedaż alkoholu. Mogą one zwiększyć dochody publiczne, w tym wpływy samorządów, w zależności od sposobu naliczania opłat i ostatecznych przepisów.
Jeżeli jednak legalna sprzedaż spadnie, wpływy podatkowe mogą się zmniejszyć. Ostateczny efekt zależy od skali zmian w zachowaniach konsumentów, a także od tego, czy ograniczenia zmniejszą całkowitą konsumpcję, czy przede wszystkim zmienią miejsce i czas zakupu.
Rzetelne oszacowanie wpływu na budżet wymagałoby opublikowania oceny skutków regulacji uwzględniającej co najmniej trzy scenariusze: spadek sprzedaży, przesunięcie sprzedaży między kanałami oraz ewentualny wzrost obrotów w segmentach, które pozostaną poza częścią ograniczeń.
Koszty gospodarcze
Największym ryzykiem dla branży jest kumulacja ograniczeń. Sam zakaz nocnej sprzedaży dotyczy określonego przedziału czasu, natomiast zakaz reklamy i promocji może wpływać na działania marketingowe przez cały rok. Do tego dochodzą wyższe opłaty i większa odpowiedzialność sprzedawców.
Najbardziej odczuwalne skutki mogą dotknąć małe i średnie firmy, które nie dysponują rozpoznawalnością największych marek ani rozbudowanymi kanałami dystrybucji. W ich przypadku ograniczenie możliwości promowania produktów może utrudnić zdobywanie nowych klientów. W sektorze spirytusowym może to szczególnie dotyczyć nowych marek, małych destylarni, produktów regionalnych oraz alkoholi premium, które wymagają edukacji konsumenta.
Istnieje również ryzyko, że część popytu przeniesie się do nieformalnych kanałów lub zakupów transgranicznych. To jedno z zagadnień, które powinno być monitorowane po wejściu ustawy w życie.
Prezydent i dalsze losy ustawy
Po uchwaleniu przez Sejm nowelizacja trafia do Senatu. Jeżeli Senat ją przyjmie bez poprawek, ustawa zostanie przekazana prezydentowi. Jeśli Senat zaproponuje poprawki, Sejm będzie musiał się do nich odnieść. Dopiero później prezydent podejmie decyzję o podpisaniu ustawy, skierowaniu jej do Trybunału Konstytucyjnego lub zawetowaniu.
Na obecnym etapie nie można wiarygodnie przesądzić, jak zachowa się prezydent Karol Nawrocki. Daleko idący zakaz reklamy, ograniczenia swobody działalności gospodarczej oraz skutki dla konkretnych branż zapewne będą przedmiotem analizy prawnej i konsultacji.
