Projektowanie marki alkoholu

Mocny elitarny alkohol przyciąga szczególną kategorię konsumentów – najczęściej są to ludzie, dla których cena nie ma większego znaczenia. Natomiast klient zwraca uwagę na jakość, historię i ekskluzywność produktu. Kiedy spoglądamy na butelkę alkoholu na półce, najpierw uruchamia się właśnie uwaga wzrokowa, dopiero później włącza się zmysł analityczny, pytamy: co zobaczyliśmy oraz jak to w nas rezonuje?

Dlatego marki elitarnego alkoholu konkurują o uwagę wymagającego, znającego się na rzeczy klienta, zaczynając od optyki produktu.
Dla niektórych koneserów wybór tej jednej butelki bywa jak wizyta w luksusowym butiku, gdzie na półkach pozornie nic nie ma. Półki są pełne, ale nie dla człowieka, który chce znaleźć coś wyjątkowego.
Stworzenie wizualnego stylu, który wzbudziłby zainteresowanie kupującego, to podstawowe zadanie projektanta. Gdy mowa o mocnym, ekskluzywnym alkoholu, zadanie staje się o wiele trudniejsze, ponieważ trzeba stworzyć oprawę naprawdę drogiego produktu poprzez właściwy projekt. Ogólne wrażenie tworzy się poprzez połączenie czasem niewidocznych detali opakowania z precyzją kompozycji kroju pisma i logotypu na etykiecie.
To właśnie przekonuje cię – że widzisz ten właściwy produkt, na którym z jakiegoś powodu zawiesiłeś wzrok. I nie możesz zrozumieć, dlaczego?
Dlatego dla marek produkujących produkty ekskluzywne ważne jest, aby współpracować z agencjami na najwyższym poziomie – to one tworzą wizualny styl przyciągający kupującego. Opracowanie oprawy naprawdę drogiego produktu – to szereg misternie przemyślanych decyzji projektowych. Ogólne wrażenie powstaje przez połączenie niemal niewidocznych detali opakowania z nieubłaganą precyzją kompozycji kroju pisma i logotypu na etykiecie.
To właśnie przekonuje, że przed tobą jest ten napój, który z jakiegoś powodu przykuł twój wzrok. Ale dlaczego?
Odpowiedź jest doskonale znana zespołowi agencji kemliva.spirit. Dlaczego krój pisma na etykiecie działa jak wizualny storytelling, wie dyrektor artystyczny Oleg Zachariewicz, kulturoznawca z ogromnym doświadczeniem w branży wydawniczej. A jak i dlaczego branding działa jako historia, wie jego partnerka Vera Filenko, dyrektorka kreatywna, pisarka i scenarzystka, absolwentka Szkoły Wajdy – razem odpowiadają za narrację marki. Mają za sobą wieloletnią współpracę z wiodącymi markami białoruskiego mocnego alkoholu Bulbasz i Kristałł, współpracę z producentami z Holandii, a także rozwiązania dla producentów z Indii i Nepalu, dla których rynek alkoholi elitarnych jest na pozór nieosiągalny.
Praca z nietypowymi dla mocnego, elitarnego alkoholu rynkami wymaga elastycznego kreatywnego podejścia. Jest to związane z różnicami lokalnych tradycji kulturowych.
Dla przykładu w kodzie kulturowym Kazachstanu lub Chin elitarność wiąże się z obfitością złota i świadomym podkreślaniem drogich materiałów w opakowaniu. Pomimo całej lakoniczności japońskiej estetyki, projekt najbardziej kultowej i drogiej japońskiego whisky Karuizawa również zawiera dużą ilość elementów dekoracyjnych. Europejski konsument jest przyzwyczajony do bardziej minimalistycznego designu, takie „bogate” opakowanie raczej wzbudzi w nim podejrzenie. Dlatego podczas opracowywania marki należy uwzględniać nie tylko zadanie samego briefu, lecz także kontekst, w którym marka będzie istnieć.

Historia marki

Vera Filenko, dyrektorka kreatywna kemliva, jest przekonana, że dla promocji mocnego elitarnego alkoholu wyjątkowo ważna jest historia marki – daje ona projektantowi zestaw symboli, metafor i idei, które można przełożyć na rozwiązania wizualne.
– Pod tym względem markowy alkohol jest bliski perfumerii niszowej, w której w odbiorze produktu angażowany jest cały zespół zmysłów. Podoba ci się to, co widzisz, i uruchamia się kontakt na różnych poziomach. Jednak ludzie są tak stworzeni, że postrzegają świat jako zbiór narracji, dlatego bardzo ważne jest, by za tym stała historia. Mocny alkohol ściśle przestrzega tradycji lub jest jednym z pierwotnych źródeł tych tradycji. Historia dosłownie stoi za produktem tej kategorii. Ważne jest, aby z nią pracować, wymyślać legendę, która ma całkowicie zrozumiałą strukturę opowieści, a jednocześnie będzie bliska właśnie tobie. W tę opowieść zawsze wplecione są określone wartości – mówi Vera Filenko.
W mocnym alkoholu premium ważne jest, aby wartości producenta spotykały się z wartościami konsumenta. To właśnie w miejscu spotkania tego, co dla was ważne i interesujące, rodzi się lojalność.
Oczywiste jest, że bez dobrego smaku, aromatu, fizycznego doświadczenia ta lojalność jest niemożliwa, ale emocjonalną więź tworzymy dzięki historii, która zaczyna się dużo wcześniej, przed wypiciem pierwszej szklaneczki whisky.
Nie jest to historia, którą sami wymyślamy. To żmudna i długa praca – dojrzewanie i narodziny historii marki mogą trwać wiele miesięcy. Odbywa się to w ścisłej współpracy z klientem. Prowadzone są badania, również gabinetowe. Nowoczesne narzędzia pozwalają dziś przeprowadzać wywiady z pomocą sztucznej inteligencji.
Po etapie badań przystępujemy do opracowania hipotezy pozycjonowania. Pozycjonowanie to nasze miejsce na rynku względem konkurentów, oparte na absolutnie jasnej przewadze. To jest to, co jest nam właściwe i nigdy się nie zmieni. Dużo pracujemy z naszą grupą docelową, zawsze dokładnie rozumiemy, kto jest naszym klientem, jaki ma profil – dla nas niezwykle ważne jest określenie jego potrzeb i bolączek.
Po przeprowadzeniu badań i sformułowaniu hipotezy pozycjonowania można przejść do konkretnych rozwiązań na poziomie designu.
A co ma z tym wspólnego kulturoznawstwo?
– W kulturoznawstwie przyjmuje się, że każdy artefakt kulturowy jest tekstem. Tekst interpretuje się na różne sposoby. W postmodernizmie istnieje idea, że autor nie żyje, a teksty autora są interpretowane cały czas na różne sposoby. W designie jesteśmy autorami. Bierzemy historię, którą ma marka, i przekształcamy jej wizualną warstwę w taki sposób, aby ta historia była odczytywana – mówi Oleg Zachariewicz.
Jeśli weźmiemy whisky Laphroaig, to opiera się ona na tych bitach historii. Mamy herb, który mówi o tym, że produkt ma swoją historię, która jest interpretowana. Jest znak towarowy z odniesieniem do miejsca produkcji, rok założenia, kolor, leżakowanie, logo – to wizualne bity historii, które wykorzystujemy na tej etykiecie. I tu już włącza się psychologia. Laphroaig ma bardzo specyficzny smak. Pachnie torfem: jeśli próbowałeś lizać gwasz, pozostaje mniej więcej takie samo wrażenie. Smak torfu, a także las. A kolor bagiennej zieleni nastraja na tę nutę. Z whisky pod tym względem jest łatwiej – tutaj wszystko dzieli się na elementy, które łatwo zauważyć. W innych, bardziej złożonych produktach historia staje się odpowiednio bardziej złożona.
Przed początkiem epoki produkcji masowej właściciele destylarni whisky nie podejmowali szczególnych wysiłków, by promować produkt. W tamtych czasach konsumenci polegali na reputacji producenta, a nie na wyrazistym opakowaniu. Dlatego etykiety zawierały minimum informacji: nazwę, moc, ewentualnie wskazanie wieku. W pewnym sensie uznani producenci whisky dziedziczą tę tradycję.
Jedną z charakterystycznych cech dla produktów tej kategorii jest to, że im whisky bardziej premium, tym bardziej oprawa opiera się na krojach pisma. Jeśli przypomnimy sobie kluczowe rozwiązania znanych marek – takich jak Laphroaig czy Glenfiddich – ich etykiety stanowią piękne kompozycje złożone z typografii, pustej przestrzeni i koloru. Ale projekt czcionki i rozwiązania kolorystyczne etykiet są same w sobie informacjami. Przewaga ciemno zielonych, brązowych i czarnych odcieni podkreśla torfowy charakter whisky. A użycie surowych i oszczędnych krojów pisma odzwierciedla bezkompromisowość samego napoju.
Podobna historia istnieje też w innych kategoriach – każda z nich ma zestaw własnych cech.
Opakowania ginu często naśladują produkt apteczny – kształtem butelki i etykiety. Jest to związane z historią napoju – od późnego średniowiecza sprzedawano go jako miksturę apteczną. Dziś producenci starają się wykorzystać charakterystyczny kształt butelki, który sprawia, że gin jest rozpoznawalny na półce.
Przed każdym projektantem etykiety stoi główne zadanie: jak z jednej strony zachować kategoryczność (zestaw atrybutów i symboli, dzięki którym rozumiesz, że przed tobą właśnie whisky, a nie piwo czy lody), a z drugiej – pozostając w ramach tej kategoryczności – przyciągnąć uwagę kupującego.
Istnieją dwa podejścia — klasyczny design i nowoczesny design. Klasyczny opiera się na tradycjach, nowoczesny próbuje tradycyjne elementy na nowo złożyć. Dopuszczalne są tu odejścia od kategoryczności i historyczności. Kluczowym zadaniem kemliva.spirit jest ponowne przemyślenie charakterystycznych dla ginu elementów designu opakowania w celu stworzenia unikalnego stylu, odchodzącego od schematycznych rozwiązań innych producentów.
Jednym z najtrudniejszych zadań, które musi rozwiązać zespół pracujący nad uruchomieniem marki, jest to, jak z tego samego zestawu elementów stworzyć własną unikalną historię. To znaczy, że mamy te same litery alfabetu, ale musimy napisać różne książki. To niesamowicie trudne zadanie. Ale jak każda dobra opowieść – wciąga i zawsze ma swoją fabułę i jak każda historia, ma swój finał.