Świetna książka o historii amerykańskich kraftowych destylarni. Tom Acitelli jest autorem książek o kraftowym browarnictwie, m.in. „The Audacity of Hops: The History of America’s Craft Beer Revolution” oraz o amerykańskim winiarstwie. Prawdziwy pasjonata.
Autor przyznaje, że nie ma definicji kraftu i trudno się w tej kwestii wszystkim pogodzić – inne są oczekiwania producentów, inne konsumentów, inne dystrybutorów. Tym, co jednak na pewno definiuje kraft, i z czym każdy się zgadza, jest skala produkcji, to co czasami nazywa się small batch (choć ta nazwa bywa równie nadużywana jak słowo kraft). Jeżeli wielki producent jak np. Buffalo Trace wypuszcza eksperymentalną serię 2000 butelek, które smakują inaczej, są przygotowane inaczej, to ma prawo mówić, że jest to kraft. Oczywiście, są próby definiowania kraftu w sposób bardziej restrykcyjny, np. ograniczając prawa do rocznej produkcji destylarni, do wielkości aparatu odpędowego/alembika, do tego, że cała produkcja, łącznie z butelkowaniem musi odbywać się w jednym miejscu… Tu trzeba jednak odróżnić kraftową destylarnię od kraftowego produktu. Wydaje się, że wielka destylarnia może również konkurować na rynku kraftu, o ile przy danym produkcie korzysta z rzemieślniczych technologii (i małej skali).
Zdaniem Toma Acitelli o początku kraftu na rynku mocnych alkoholi w USA można mówić już w latach 50. XX wieku, kiedy zaczęły pojawiać się na rynku marki bourbonów, które były trzykrotnie droższe niż klasyczny Jim Beam. Nie były to whiskey adresowane do sieci sprzedaży, ale do koneserów, do barmanów, restauratorów. Nieco później zaczęły powstawać zorientowane na kraft (wówczas nazywany premium lub super premium) destylarnie, takim przykładem może być wznowienie działalności destylarni w Loretto w Kentucky z myślą o pierwotnie butikowej, ręcznie butelkowanej marce Maker’s Mark (pierwsze butelki z szyjką pokrytą czerwonym lakiem trafiły do sprzedaży w 1958 roku).
Kraftowa rewolucja w USA zaczęła się w latach 50. od bourbona, ale wkrótce objęła też inne gałęzie produkcji alkoholi. W połowie lat 60. w Napa Valley Robert Mondavi założył nową winnicę, która wkrótce zrewolucjonizowała amerykańskie winiarstwo, wprowadzając je na salony Europy. W tym samym czasie, także w Kalifornii, powstał pierwszy kraftowy browar Anchor Brewing Co., wprowadzając lżejsze piwa, chmielone IPA, które natychmiast zdobyły rynek. Zaczęły pojawiać się alkohole owocowe – brandy, z jabłek, gruszek. Standardem stało się wymienianie beczkami pomiędzy amerykańskimi producentami piw, win i mocnych alkoholi. Nowi mali producenci od początku byli bardziej transparentni i otwarci na przyjmowanie gości, wraz z początkiem kraftowej rewolucji zaczęła rozwijać się alkoholowa turystyka.
Sukces producentów kraftowych z lat 70. XX wieku miał niestety swoje drugie mało ciekawe dno. Rosnącą popularność na nowe amerykańskie alkohole postanowiły wykorzystać koncerny, zalewając rynek milionami butelek piwa, które miało udawać kraft, czy win sauvignon blanc z dodatkiem cukru (bo badania konsumenta wskazywały, że przeciętny Amerykanin lubi wino półsłodkie), dżemowatymi edycjami win Zinfandel i lekkimi jak sok winogronowy pinot noir. Także duzi producenci bourbona, a nawet wódki, zaczęli „podszywać się” pod kraft. Klient szybko się zorientował, że to blaga.
Trzydzieści lat po debiucie bourbona Maker’s Mark duzi producenci zrozumieli, że droga do serc konsumentów nie wiedzie ani przez wykupywanie konkurencji, ani przez tanie massmarketowe wyroby, które imitują wyjątkowość, że trzeba naprawdę robić coś szczególnego. W 1984 roku pojawił się bourbon Blanton’s, który powstał w wielkim zakładzie Buffalo Trace w Kentucky. Butelki były numerowane, oznaczony był magazyn i beczka, z której pochodzi alkohol zabutelkowany z mocą tej beczki. Klient dostał transparentną informację, że to jest coś unikatowego, że każda partia jest niepowtarzalna. W tym wypadku nadużywane określenie „small batch” znalazło zastosowanie, ale… dla Blanton’s nie użyto tego oklepanego zwrotu, to był „single barrel bourbon”. Było to wkrótce po tym, jak amerykańskie media zaczęły ponownie odkrywać single malt scotch whisky, przedstawiając ją jako produkt zupełnie unikatowy, pisano, że to nie jest whisky do picia z lodem, nie do mieszania, lecz do delektowania się po posiłku jak koniakiem czy najlepszym winem. Blanton’s odniósł niebywały sukces wizerunkowy, okazało się, że można sprzedawać amerykańską whiskey w cenie 100 dolarów za butelkę! Inni wielcy producenci poszli tym samym tropem – Jim Beam, Heaven Hill’s, nawet z czasem Jack Daniel’s, zaczęli wypuszczać swoje edycje single barrel whiskey. Konsument stawał się coraz bardziej świadomy i wymagający, a coraz więcej osób zaczęło myśleć o otwarciu własnych destylarni.
Książka bardzo dobra. Pewną śmiesznostką, typową dla amerykańskich autorów, jest fascynacja europejską „wielopokoleniowością” biznesu. Przykładowo, kiedy Tom Acitelli opisuje jugosłowiańskiego emigranta, Miles Karakasevica, twórcę Charbay Winery & Distillery i wybitnych amerykańskich brandy, przedstawia go jako dwunaste pokolenie destylatorów z Serbii, gdzie eau-de-vie płynęła już w XVII wieku. Fakt, że sam Karakasevic tak się przedstawia, ale brak dystansu autora książki do marketingowych wymysłów jest bardzo charakterystyczny dla amerykańskich mediów. Jak ktoś mówił, że coś robił w Europie już 500 lat temu, to na pewno tak jest i na pewno jest to wielopokoleniowa sekretna wiedza, która jest wyznacznikiem jakości. Wielu europejskich „mistrzów destylacji” na tego typu legendach buduje w Stanach swoje biznesy. Nawet czasami można odnieść wrażenie, że bez legendy nie da się wypłynąć na bardzo konkurencyjnym amerykańskim rynku.
